Pour faire émerger votre marque sur YouTube, il est important de construire une véritable stratégie de contenu « Always-on« . Les équipes de Google proposent de suivre le Framework marketing Hero, Hub, Hygiene (ou Help), pour structurer sur le long terme l’offre de vidéos online et engager de larges communautés autour de votre chaine YouTube de marque.

Beaucoup de marques ont eu jusqu’ici comme principal objectif de faire le buzz et de créer des vidéos virales. De nombreux briefs en Agence se résumaient à « vous savez, on voudrait une campagne et des vidéos à la Tipp-Ex ». La campagne «The Hunter and the Bear» réalisée par Buzzman est exceptionnelle de part sa créativité et son innovation. Mais que reste-t-il aujourd’hui des millions de vidéos vues?

Buzz et viralité ne sont pas une stratégie.

Le buzz marketing et la viralité est un art difficile et beaucoup trop aléatoire pour baser sa stratégie uniquement sur cet objectif. Une campagne avec un contenu vidéo viral reste un coup. Il est certes important d’en comprendre les mécaniques et clés de succès, mais cela ne peut être qu’une partie de la stratégie d’une marque qui souhaite engager de larges communautés autour de ses produits sur le moyen et long terme. Créer le prochain « Gangnam Style » est illusoire, même avec le renfort d’un budget conséquent d’achat médias, cela revient à mettre tous ses œufs dans le même panier, tout miser sur le zéro. La stratégie de vidéo virale reflète le modèle publicitaire traditionnel de campagnes séquentielles : définir une stratégie de communication, décliner son exécution notamment en investissant dans la production et la diffusion d’un spot TV, mesurer et attendre plusieurs mois, puis recommencer le processus.

Exemple de la courbe d’audience d’une vidéo virale pour Smart.

Smart – The Dancing Traffic Light Manikin by smart

02. Stratégie YouTube - Hero, Hub, Hygiene - cas smart

Les marques gagnantes ont adapté une stratégie de développement de communauté autour de leur chaine YouTube. Elles pensent avant tout à augmenter leurs inscrits et leurs abonnés en proposant un mix de contenu vidéo complémentaire pour couvrir l’ensemble des besoins et des attentes de leurs consommateurs. Un abonné à une chaine YouTube regardera 2x ses contenus.

Pour être performant sur le long terme dans sa stratégie YouTube, Google a partagé il y a quelques mois (cf. PDF The YouTube Creator Playbook for Brands) le framework « Hero, Hub, Hygiène ». Cette approche propose de mettre en place un processus pour développer une vision claire et pragmatique de sa production de vidéos. Dans ce cadre chaque contenu sert un but précis et concilie les objectifs de communication et de marketing avec les usages et les intérêts des utilisateurs.

Les chaines YouTube de marques peuvent également mettre un peu trop l’accent sur leurs spots TV, voir même se limiter à la publication de ce type de contenus. Ou d’autres types de vidéos uniquement tournées vers elles-mêmes et leurs messages, sans se poser la question des motivations de leurs cibles pour venir à elles. YouTube reste un média de sollicitation sur lequel il convient d’inverser la logique publicitaire en ciblant les internautes par leurs centres d’intérêts et non seulement par leurs catégories sociaux professionnelles. Même si les spots de pub TV de 30s sont très bien fait et représentent un intérêt créatif, aux budgets de production conséquents, peu d’internautes sont directement à la cherche de ce type de contenus sur YouTube. Et investir dans un plan média conséquent pour pousser un film publicitaire, qui ne sera pas vu plus de 5 secondes par une grande majorité, sans proposer des contenus adaptés aux spécificités et aux codes de YouTube, notamment en développant l’engagement et les abonnés, c’est passer à côté de l’opportunité d’accroitre la présence de sa marque auprès du milliard d’utilisateurs mensuel de la première plate-forme de vidéos online.

« Personne ne veut voir de la publicité sur les réseaux sociaux. (…) Il a fallu trouver des leviers d’engagements, créer de la connivence et fédérer une communauté de supporters ciblés plutôt que de marteler le message. (…)
Si les vidéos Disney affichent des millions de vues et sont aussi partagées sur les réseaux sociaux, c’est qu’elles se sont adaptées aux comportements naturels des utilisateurs. La vidéo « Frozen » (la Reine des Neiges) décompte plus de 450 millions de vues. Pourquoi ? Parce que nous avons fait en sorte qu’elle réponde exactement aux besoins de notre audience. (…)
Le titre du clip a aussi toute son importance : il contient tous les mots clés qu’utilisent les fans pour rechercher des contenus sur Youtube. (…) Disney voit dans les analytics un moyen de comprendre comment les internautes s’emparent des contenus. »
Shira Feuer – Directrice Marketing Digital Europe chez Disney (Source : interview Petit Web).

Il convient pour une marque de définir un contenu vidéo qui sera propre à YouTube en phase avec son identité et son positionnement, mais également avec les intérêts et les passions de ses cibles et clients. L’intersection de ces deux univers doit permettre de définir le territoire de la stratégie de Branded Content. Comment répondre aux passions de vos cibles avec un contenu original et de valeur pour : Divertir, Inspirer, Eduquer ou Convaincre, (Entertain, Inspire, Educate).

03. Stratégie YouTube - Hero, Hub, Hygiene - Stratégie Branded Content

  • Divertir : surprendre et faire rire ou partager des contenus spectaculaires.
  • Inspirer : leviers émotionnels et histoires raconter.
  • Eduquer & Convaincre : informations utiles.

Par exemple HP prolonge son partenariat avec Universal Music sur YouTube pour divertir ses clients autours de contenus Hub exclusifs : interviews, concerts, backstage et reportages; notamment avec la série « Bend the Rules of Music Videos with Meghan Trainor« . HP cible les centres d’intérêts des consommateurs pour étendre sa proposition sur un territoire sur lequel la marque est crédible.

American Express développe sa stratégie de contenus de marque autour d’une variété de territoires, comme la musique avec « Unstaged« , « The Journey Never Stops… » avec des histoires d’artistes et de sportifs de la NBA, « My EveryDay Dish » qui propose des portraits et des recettes de chefs Youtubeuses à succès ou encore « EveryDayMoments« , une série d’animations humoristiques qui met en scène les moments privilégiés de la vie quotidienne de célèbres Youtubers. AMEX va encore plus loin dans son intégration des codes Youtube dans le développement de son contenu avec la série de vidéos « How-to« . Cette série, directement inspirée des formats YouTube « How-to« , prose en 1 à 2 minutes la solution un problème, comme comment ouvrir une noix de coco, ou avec ses 2,7 millions de vues, comment repasser une chemise avec des glaçons dans son sèche linge, (cf. ci-dessous).

American Express – How to Remove Wrinkles Without an Iron | Everyday Genius with Kari Byron

Amex est le parfait exemple d’une approche de contenus «always on» directement inspirée des chaines YouTube à succès qui ont su construire d’importantes communautés de fans, qui génèrent plus de « earned » et d’engagement. Le concept de “always on”, c’est la création d’un flux régulier de contenus, technique déjà adoptée par les marques et leurs agences sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter. Pour créer un flux de contenus vidéos de marque il sera nécessaire de planifier et de structurer la production. Pour la production des contenus, une marque a 3 options :

1/ produire ses propres contenus,
2/ créer en collaboration, notamment avec des Youtubers ou développer une stratégie de Brand Integration dans des contenus ou chaines existantes,
3/ la curation de contenus existants.

 Planification stratégique : Hero, Hub, Hygiene.

Pou structurer sa stratégie et planifier le contenu, le Framework Hero – Hub – Hygiene (Help), permet de développer une stratégie holistique qui met l’accent sur le besoin de cohérence et de complémentarité afin d’enrichir le capital de la marque. Cette approche permet de relier les actions marketing aux objectifs financiers, mais aussi de conjuguer court et long terme dans les choix d’investissements, souvent peu productif à court terme.

04. Stratégie YouTube - Framework Hero, Hub, Hygiene

La complémentarité des contenus, relié aux objectifs des consommateurs, met l’accent sur l’acquisition et l’engagement. Comment répondre présent aux sollicitations des consommateurs et donner des opportunités et des raisons de revenir. C’est un mix-contenus qui suit la logique publicitaire de campagnes et de vidéos virales, allié à un ancrage sur long terme de contenus non périssable. Comme une chaine de TV qui construit sa grille de programmation avec ses contraintes budgétaires. Elle produit des formats originaux en interne, ou fait l’acquisition de formats à adapter ou encore du stock. Les diffuseurs TV ne peuvent pas programmer tous les soirs The Voice et doivent faire des choix pour arbitrer entre contraintes budgétaires et complémentarité des formats selon l’heure de diffusion, le jour de la semaine, la saison et la concurrence; pour répondre au mieux aux attentes des téléspectateurs et les engager le plus longtemps possible. Comme un diffuseur TV, il s’agit pour une marque de trouver et d’optimiser au fil du temps son mix de contenus en suivant la grille de lecture Hero, Hub, Hygiene.

  • Contenus vidéo Hero : contenus phare (tent-pole) – mode Push.

Quel contenu voulez-vous diffuser en mode PUSH à un large public?
C’est votre finale de The Voice, votre France – Allemagne 2014, votre Miss France, … et ça arrive que 2 ou 3 fois par an, se sont les moments de fortes présence média qui correspondent aux campagnes publicitaires et aux fortes actualités de votre marque. C’est le contenu viral, les vidéos venant soutenir la présence TV avec une déclinaison faite pour YouTube, le lancement d’un nouveau produit ou un événement, une vidéo événementielle de cross-promotion avec un influenceur YouTube de premier plan, … Les contenus Hero suivent votre plan média et servent la construction de la notoriété de votre marque. C’est ce que vous voulez communiquer sur votre marque au travers d’une histoire, pour produire une connexion émotionnelle qui invite à l’engagement.
Selon Google, les vidéos Hero sont faites pour toucher un très large public, fournir une exposition massive et faire augmenter très sensiblement l’audience d’une chaine de marque. Le contenu y est narratif et émotionnel pour répond aux attentes des utilisateurs en mode browsing qui souhaitent être diverti ou inspiré.
Les contenus Hero forment avec les contenus Hygiene les deux portes d’entrées de l’acquisition d’audience en vue d’être engagée et fidélisée avec le contenu Hub.

Exemples de contenus Hero :

Volvo – Divertir et surprendre : « Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6) »

Voici la courbe des vues de la vidéo Hero de Volvo Trucks qui met en évidence la puissance de diffusion avec 80 millions de vues, mais également le côté éphémère qu’il incombe de pallier avec des contenus complémentaire.

05. Stratégie YouTube - Hero, Hub, Hygiene - cas Volvo Trucks

 Samsung Mobile – Evénement live : « Samsung Galaxy Unpacked 2015 Livestream (Official Replay) »

Hyundai – Inspirer : « A Message
to Space »

 

  • Contenus vidéo Hygiene (Help, essentiel, utile): gros volumes de recherches – mode Pull.

Qu’est ce que vos cibles et vos clients cherchent activement à propos de votre marque ou de votre secteur? Comment pouvez-vous y répondre avec un contenu « PULL » pertinent qui ressort dans les résultats des moteurs de recherche? Quels sont les points communs de ces recherches avec le territoire d’expression de votre marque? Quel service pouvez-vous fournir qui soit pertinent 365j sur 365?

Le contenu Hygiene est la seconde porte d’entrée d’acquisition de trafic. Contrairement au contenu Hero, il est centré sur le Pull pour répondre aux attentes et requêtes dans les moteurs de recherches, Google ou Youtube qui est le second moteur le plus utilisé. Vous connaissez vos cibles et vos clients, mais pour être attractif il faut également connaitre les centres d’intérêts de l’audience de YouTube pour savoir comment votre marque peut les adresser.07. Stratégie YouTube - Hero, Hub, Hygiene - vidéos Hygiene

Google définit les vidéos Hygiene comme étant des contenus toujours actif, « Always-On », pour acquérir du trafic en provenance de la recherche d’informations sur lesquelles la marque possède une expertise. Le contenu doit se concentrer sur l’information que cherche le client de la marque, sur lequel la marque a une légitimité, et une chance de remonter en haut des classements de recherches. Il faut adresser les personnes en quête d’une réponse particulière pour leur proposer la réponse la plus pertinente. Cette stratégie peut plus largement s’imbriquer dans une démarche de réflexion d’Inbound Marketing visant à multiplier la présence de la marque sur l’ensemble des points de contacts et de référencement sans forcément correspondre aux campagnes et actualités de la marque.

C’est des tutoriels, des vidéos « how-to« , d’Unboxing, ou de service client, spécifiquement faites pour capturer l’audience qui cherche des mots clés en relations avec les thématiques de positionnement de la marque. Ces contenus sont persistant et indémodable pour rester pertinent sur le long terme et apporter un flux régulier et croissant d’audience. C’est le contenu long tail, ou chaque vidéo fera peu de vues par mois, mais installera un flux régulier sur le long terme, qui au final représentera une part plus que significative dans l’ensemble des audiences cumulées.
Les contenus Hygiene illustrent également d’avantage les bénéfices produit. Les vidéos vont plus en profondeur sur les différentes spécifications techniques et les fonctionnalités d’un produit pour cibler des publiques spécifiques. Et, répondre aux objectifs de management de la réputation pour agir sur l’influence de la considération.

Google conseille :

  • D’utiliser ses outils de pour déterminer les plus gros volumes de requêtes sur son moteur de recherche (com/trends) ou sur YouTube.
  • De créer des vidéos qui répondent clairement et simplement aux requêtes spécifiques réalisées par votre cible.
  • Positionner la marque comme légitime pour répondre à la question, mais faire le minimum d’argumentaire commercial, rester soft.
  • Intégrer les séquences de branding ou le packaging, que si nécessaire, mais seulement plus tard dans la vidéo.
  • Une fois que vous avez répondu à la question, inclure une invitation à s’inscrire. Donner de bonnes raisons de revenir : « Chaque semaine une nouvelle vidéo à découvrir ».

 Exemples de contenus Hygiene

Lego – vidéo tuto : « LEGO® Creator Designer Tips – Street Rebel tune-up »

L’analyse de l’audience de la vidéo de Lego nous montre que 3 ans après sa mise en ligne elle apporte toujours un flux constant de vues qui cumulé avec les autres vidéos Hygiene forment le socle de l’audience de la chaine YouTube.

06. Stratégie YouTube - Hero, Hub, Hygiene - cas Lego

 L’Oréal Paris – vidéo How-to : « Camoufler ses imperfections – Vidéo comment se maquiller »

 Gillette – vidéo How-to : « How to Avoid Shaving Irritation with Acne & Oily Skin »

 Wallmart – vidéo How-to : « How to Get Protein at Breakfast »

  • Contenus vidéo Hub : séries et engagement – mode abonnement.

Après avoir attitré l’attention avec des divertissements et répondu aux questions et interrogations de votre audience, il est temps maintenant d’engager ce volume de trafic dans une relation pérenne et de donner des occasions de revenir.

Le meilleur exemple de contenus Hub sont les chaines de Youtubers qui ont su créer des séries de vidéos pour engager et fidéliser de larges communautés. L’objectif est de faire revenir l’audience chèrement acquise et qu’elle s’abonne à votre chaine. Les marques passent souvent à côté du contenu Hub, car il leur est difficile à planifier et de maintenir ce type de format vidéo sur le long terme. Mais il est critique de pouvoir s’impliquer dans un format de série sur une base régulière et constante, semaine après semaine. Le contenu Hub est le maillon qui doit permettre d’optimiser le ROI des investissements réalisés en acquisition avec les vidéos Hero et Hygiene.

Le Hub, c’est du contenu avec un storytelling et des Rdv pour revenir, mais c’est également l’ancrage de l’ensemble des vidéos sur plateforme YouTube et les extensions marketing sur les réseaux sociaux. La stratégie de plateforme de Branded Content, avec un ancrage des contenus sur YouTube, se développe également sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Vine, …) pour amplifier l’engagement et les occasions de contacts. Des formats de storytelling transmedia adaptés à chaque plate-forme ou média pourront venir amplifier le contenu et entrer en résonance afin de décupler le Reach. Le Hub et les contenus dédiés, doivent permettre d’influencer la considération de la marque et de faire évoluer les membres les plus actifs de la communauté en ambassadeurs.

Google définit le contenu Hub comme un contenu régulier, planifié qui fournit une raison de s’abonner à la chaine et de revenir régulièrement. Et donne les conseils suivants :

  • Créer une ligne éditoriale avec un style distinct et affirmé.
  • Envisager un format de vidéos incarné par une personne identifiable (personnalité) qui apparait dans l’ensemble des vidéos. J’ajouterais que c’est un élément essentiel, surtout en collaborant avec des Youtubers influenceurs.
  • Maintenir un langage visuel cohérent.
  • Communiquer un calendrier régulière et clair de la programmation : habillage vidéo et de chaine, titres des vidéos, calls to action en fin de vidéo. Les programmations hebdomadaires fonctionnent le mieux.
  • Développer une stratégie de promotion, notamment sur les réseaux sociaux, avec de la cross-promotion et des incentives pour que les abonnés à la chaine partagent le contenu.

Exemples de contenus Hub :

  Garnier – série vidéos DIY avec la Youtubeuse Andy: « Ose Ton #Hairfie #5 … »

  Gemey-Maybelline – série viedos avec la Youtubeuse EnjoyPhoenix – « T’as Pas du Gloss ? #14 : … »

 Puma – Web Série :: Ignite Your City | Episode 3 | #Ignitemx

Toyota – Web Série : The Last Jump | 2015 4Runner | Toyota

  Mix Contenus vidéo : stratégie de programmation et de complémentarité.

Le framework Hub, Hero, Hygiène permet aux marques de structurer leur stratégie de création de contenu et de proposer une offre cohérente qui répond aux attentes de leurs cibles et de penser à la fois comme un publicitaire, un YouTuber et en terme d’Inbound Marketing. Chaque contenu va répondre à un objectif spécifique en ciblant les centres d’intérêts et à une stratégie d’activation.

08. Stratégie YouTube - Hero, Hub, Hygiene - stratégie de marque

Pour raconter la meilleure histoire à la bonne personne avec le bon contenu, il sera important d’intégrer la stratégie Hero, Hub, Hygiene dans la plan marketing annuel et de définir un calendrier de création éditoriale. La programmation annuelle répond aux objectifs marketing globaux de pilotage de la marque pour optimiser les budgets alloués à chaque contenu en fonction des Kpi et du ROI attendu. L’interdépendance et la complémentarité des contenus nécessite une étude approfondie des performances pour équilibrer les efforts. La planification des contenus et des budgets concerne aussi bien la production executive que la stratégie marketing de promotion des vidéos : media planning et achat média, Social Média & POE (Paid – Owned – Earned), SEM/SEO vidéo, community management, partenariats médias et OPS de promotion, …

10. Stratégie YouTube - Hero, Hub, Hygiene - Plan Marketing

La stratégie Hero, Hub Hygiene en action :

  • Le cas de Samsung Mobile

Samsung a adopté avec succès la stratégie de mix de contenus YouTube, Hero, Hub, Hygiene. La chaine YouTube SamsungMobile compte 1,3 millions d’abonnés et 747 millions de vidéos vues et développe ses abonnés à hauteur de 40k par mois (Mai 2015) et par conséquent sa croissance organique, avec 1,6 likes pour 1.000 vues et un taux de participation de 1,9 pour 1.000 vues.

L’ensemble des chaines du réseau Samsung Mobile décliné par pays à partir de la chaine principal totalisent 1,9 millions d’abonnés pour 1,3 milliards de vues, avec une augmentation de 72k nouveaux abonnés par mois.

 

Exemples des contenus de la chaine YouTube Samsung Mobile :

 

 Contenus Hero

Marvel’s Avengers: Age of …

Samsung Galaxy S6 and S6 edge…

 Contenus Hub

   

  Contenus Hygiene

 

 

Courbes des audiences de la chaine Samsung Mobile :

09. Stratégie YouTube - Hero, Hub, Hygiene - cas SamsungMobile

En conclusion :

Alors que YouTube s’impose comme l’un des principaux carrefour d’audience, voir même un véritable marqueur pour toute une génération, de nombreuses marques semblent ne pas saisir l’occasion d’y développer leur présence. YouTube offre pourtant de nombreux avantages de part ses fonctionnalités qui en font un véritable réseau social et le format vidéo bien plus impactant pour raconter des histoires et développer une territoire de marque. YouTube a également un impact direct sur le parcours client et la décision d’achat. De nombreux consommateurs vont s’informer, prendre conseil et se familiariser avec les produits avant de prendre leur décision d’achat. Ceci est d’autant plus vrais avec le vente en ligne qui ne permet pas d’avoir un lien physique avec le produit ou de bénéficier de conseils sur le point de vente.

Se limiter uniquement à la capacité de faire le buzz et des fonctionnalités virales, c’est risqué, car cela ne fonctionne que très rarement. Également, se concentrer uniquement sur des contenus divertissants ne répond qu’à une partie des attentes des consommateurs qui sont aussi à la recherche de vidéos qui apportent un service, ou tout simplement agréable en cohérence avec leurs centres d’intérêts.

Le mix de contenus de marque, Hero, Hub, Hygiene, permet de bâtir une stratégie pour optimiser les investissements sur le long terme et ne plus penser uniquement en terme de campagnes publicitaires. Les marques qui deviennent des médias doivent être « always-on » et proposer des contenus engageants régulièrement renouvelés pour réussir à convertir une part significative des consommateurs en abonnés, développer une impression durable et une relation à long terme.

Le framework, Hero, Hub, Hygiene ne doit pas s’abstraire d’une parfaite exécution techniques, comme l’optimisation des vignettes, des titres, des étiquettes, des descriptions ou des cards de fin de vidéo. Et doit également étudier les meilleurs pratiques de création de contenus en s’inspirant ou en collaborant avec des Youtubers, pour créer des contenus attrayants, et comprendre les déclencheurs émotionnels des consommateurs qu’ils souhaitent toucher.

Mathieu Fiorenti
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