Stratégie YouTube – Contenus vidéos qui influencent l’acte d’achat.

Le Digital a transformé les relations entre les marques et les consommateurs. L’offre de contenus vidéo est quasiment illimitée sur un nombre d’écrans et d’appareils de plus en plus important, une moyenne de 6 écrans par foyer en France. Ce choix exponentiel se traduit par une guerre de l’attention pour pouvoir émerger dans cet océan de propositions.

Toujours plus exigeant, sur un média ne favorisant pas les messages publicitaires d’interruptions ou trop intrusifs, les consommateurs choisiront des contenus en affinité avec leurs valeurs personnelles et leurs passions. Dans cette nouvelle économie des médias, l’unité marchande n’est plus le « temps de cerveau disponible » (cf Patrick Le Lay) de la coupure de pub TV, mais la capacité pour un média et un contenu d’influencer et d’engager. Pour entrer dans la vie des gens, les marques doivent entamer avec le consommateur une relation qui va au-delà du transactionnel et définir clairement leur « Brand Purpose ».

Les gens souhaitent avoir la possibilité d’interagir avec les marques qui les intéressent. Il veulent en être les alliés et non les cibles. Il veulent pouvoir les tester, donner leurs avis, et non juste recevoir leurs messages et leurs promesses. Ils veulent avoir le pouvoir de parler ouvertement et parfois bruyamment de leur expérience avec elles.

Pour donner ce pouvoir au consommateur, les marques doivent définir les fondations de leur histoire, de ce pourquoi elle sont faites et s’approprier des territoires qui vont au-delà des bénéfices produit ou fonctionnel. Même si ces derniers avec le prix restent des vecteurs essentiels dans la décision d’achat. La définition claire d’un « Brand Purpose », perçu comme crédible et authentique par le consommateur, favorisera la diffusion de la marque afin de créer une relation émotionnelle avec ses clients.

Exemple de l’entreprise Valspar spécialisée dans la fabrication de peinture :

Brand Purpose : Valspar Color For The Colorblind

Autre exemple avec la campagne « The Monolith » de Mercedes-Benz :

« On a conçu le programme sur des centres d’intérêt qui avaient des audiences. Les gens entraient dans cette campagne au travers de leurs passions. Toucher l’audience, ce n’est pas le plus difficile. Faire en sorte d’entrer en connexion avec la marque et faire en sorte de la partager. Ça, c’est le véritable challenge. » – Olivier Rippe – Président de Proximity BBDO.

Mercedes-Benz « The Monolith » – Case Study

 

Par exemple, Dove parle d’estime de soi et milite pour que la beauté soit une source de confiance et non d’anxiété. Dove travaille à accompagner les femmes qui souhaitent développer une relation positive avec leur apparence, pour qu’elles puissent réaliser leur plein potentiel. La marque a commencé sa campagne pour la vraie beauté en 2004, puis avec les vidéos Evolution de 2006. Depuis, Dove a continué à montrer aux femmes comment avoir confiance et trouver leur véritable beauté, notamment au travers des vidéos de Branded Content comme les campagnes Real Beauty Sketches, Patches et Beauty Stories

Dove Beauty Stories: Four Generations

Imprégnée d’une mission, une marque comme Dove donne aux consommateurs une raison pour regarder et diffuser son message. La plate-forme Dove’s Real Beauty a généré plus de 300 millions de vues, dont 73% sont du Earned Media.

Le contenu vidéo, nouveau challenge du parcours client.

La création de contenu, provenant directement des marques ou des nouveaux créateurs, est le nouveau challenge à intégrer dans le parcours client pour atteindre et engager des cibles (jeunes) de plus en plus actives et connectées.

YouTube devient un « média » incontournable pour les marques qui souhaitent se positionner sur le Digital en développant une véritable stratégie de contenus. Point de contact privilégié pour l’activation et l’engagement des Millennials (21-34 ans) et de la génération Z (15-20 ans), qui se désintéressent progressivement de la TV. Les résultats publiés par Médiamétrie sont là pour le prouver. Entre mars 2014 et mars 2015, le temps passé devant la TV par les jeunes de 15 à 34 ans est passé de 2h30 à 2h20, soit 10 minutes de temps TV quotidien en moins.

Avec 1 milliard de visiteurs uniques par mois (30 millions en France) pour 6 milliards de vidéos vues par jour, YouTube allie la puissance aux capacités d’engagement et d’influence sur l’acte d’achat et il devient un élément essentiel de la stratégie omni-canal à intégrer dans le parcours d’achat.

Dans cette série de billets sur les nouveaux formats vidéos, je vais essayer de décrypter quels contenus développés par des créateurs (Youtubers) parlent des marques et impactent l’acte d’achat. Il ne suffit pas de chercher « avis », « review » ou « test » sur Google pour trouver les vidéos qui font référence à un produit ou une marque. Mais, il est nécessaire d’avoir une vue plus large du phénomène pour comprendre où et comment les contenus peuvent influencer les consommateurs. Alors que dans certains secteurs comme la beauté, seulement 3% des vidéos vues sur YouTube seraient produites par des marques, les autres 97% sont attribués à des Youtubers, qui produisent des formats de vidéos de type: Unboxing, Haul, Torture Tests, Swap, How-To, DIY, Reviews, Giveaways, …

Les vidéos YouTube influencent l’acte d’achat.

Selon une étude réalisée aux US (Think with Google), le taux d’influence sur l’acte d’achat pour YouTube est de 64%, et supérieur à ceux de Twitter (61%), Facebook (56%) et Pinterest (56%), arrivant juste derrière le bouche à oreille (74%) et les conseils en point de vente (69%).

  Source : www.thinkwithgoogle.com/articles/the-path-to-purpose.html

Dans une précédente étude (Walker Sands), 53% des consommateurs américains interrogés déclarent avoir été influencé sur leur décision d’achat (online et in-store) par des vidéos sur YouTube.

YouTube transforme radicalement la façon dont les consommateurs découvrent, utilisent et achètent les produits. Certains créateurs ont su bâtir de véritables empires et travaillent de façon étroite avec les marques, comme Michelle Phan aux USA et ses 7,6 millions d’abonnés qui collabore avec L’Oréal, et qui a également signé récemment avec Endemol Beyond pour développer un MCN centré sur le lifestyle, FAWN (For All Women Network). En France, les MCN se développent avec l’arrivée récente de Maker Studios et de AwesomenessTV. Et les contrats de collaborations entre marques et créateurs se multiplient, notamment L’Oéral avec EnjoyPhoenix ou encore AndyRaconte.

Mathieu Fiorenti
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