Le développement rapide des usages de la vidéo online et de YouTube en particulier a permis l’émergence de nouveaux groupes média pure player, les multi-channel networks (MCNs).

En France, 49 chaines YouTube ont plus de 1 million d’abonnés, il y en a plus de 700 aux US. Les MCNs agrègent ces milliers de chaines YouTube et leurs larges communautés de créateurs Youtubers.

Porté par la croissance exponentielle de la consommation de la vidéo online et Mobile, les MCNs sont-ils la nouvelle génération de groupes médias, digital first? Après les acquisitions de ces 2 dernières années, notamment aux Etats-Unis, comment se structure le marché ? Quelles sont les opportunités pour les annonceurs de développer leurs marques dans ce nouvel écosystème ?

Origines et maturité des MCNs

Les MCNs naissent en 2008 lorsque YouTube lance les premiers deals de rémunération des créateurs. Leurs origines sont variées, collectifs et associations de créateurs, plate-forme technologiques de content ID ou encore acteurs des médias et de l’Entertainment venant de la production TV ou de la musique.

Les Multi-Channel Networks proposent aux créateurs de contenus en échange d’un pourcentage des revenus générés :

  • Producteur et gestion des droits : financement de projets, avances sur recettes, digital right management.
  • Développement d’audience et cross-promotion : liens entre chaines, achat media, collaborations croisées des créateurs, outils d’analyse.
  • Monétisation et vente : intégration de régie pub, opérations de Branded Content et de diversification.
  • Programmation et optimisation de chaine : accompagnement des créateurs / best practices, recommandations pour optimiser les contenus.
  • Production : studios de production et post-production, outils pour rationaliser la production.
  • Distribution : distribution hors YouTube, plateforme en propre et services de SVOD (Netflix, Hulu, Ammazon, Apple TV, Vessel, CanalPlay, go90, …).
  • Plateforme technologique : billing, ciblage d’audience et d’influenceurs, tracking branded UGC, « programmatic » Branded Content.

Top Multichannel Networks - MCN - sur YouTubeSource : Top 10 MCNs on YouTube by Views June 2015 (Data via Tubular Labs)

Le contenu de ces réseaux est sensiblement différent de celui des médias traditionnels ou de l’UGC des premiers temps de YouTube. Les MCN ont grandement participé à la professionnalisation du contenu YouTube pour développer de nouvelles formes de divertissements et de formats vidéos. Leur développement a permis de passer d’une organisation chaotique à une professionnalisation des contenus pour donner plus de sens aux visiteurs, créateurs et annonceurs. Les chaines sont aujourd’hui optimisées en verticales thématiques, comme l’humour, la musique, la mode, les jeux vidéos, la cuisine, vie pratique ou encore les programmes jeunesse.

Multichannel Networks - YouTube The Future of Entertainment

Des nouveaux formats de contenus vidéo

“If it doesn’t spread, it’s dead.”

Le YouTuber est devenu un SocialTuber et nous sommes passé d’une audience passive à une audHenry Jenkins - If it doesn’t spread, it’s deadience de fans actifs.

Les MCN et leurs créateurs ont inventé de nouveaux moyens d’expressions et de divertissements qui touchent les Millennials et la génération Z. Les nouveaux formats plébiscités par les jeunes générations sont courts, snackables, facilement consultables sur Mobile, privilégiant authenticité et proximité avec leurs créateurs. Et suivent le précepte “If it doesn’t spread, it’s dead » développé par Henry Jenkins dans Spreadable Media pour qui l’audience engagée devient une part importante de la distribution des contenus.

Les coûts de production sont très variable et ne sont pas déterminant pour générer des audiences massives. Les plus gros succès comme PewDiePie (40 millions d’abonnés) et Squeezie (5 millions d’abonnés) en France, commentent des jeux vidéos face caméra. Ces nouveaux formats comme dans le gaming mélangent plusieurs genres : divertissement, comédie, humour et sport.

En produisant des contenus facilement partageable, les YouTubers ont su engager d’énormes communautés de fans sur l’ensemble des réseaux sociaux. Ces communautés commentent, partagent, recommandent, et participent à la propagation et à la distribution des contenus bien au-delà de YouTube. Le succès d’un créateur ne se mesure plus uniquement en terme de vidéos vues, mais également à la fidélité et à l’engagement de sa communauté. Les sites d’analytics comme Tubular ou SocialBakers proposent des Ranking par taux d’engagement ou par nombre d’abonnés aux chaines.

« L’audience est tout à la fois créatrice, éditrice et distributrice. Les créateurs sont à la fois les fans ET l’audience. C’est un changement fondamental. Avant, les stars étaient inaccessibles. Aujourd’hui, elles communiquent avec leur audience. C’est une relation basée sur l’authenticité et la confiance. (…)
L’engagement est généré par la personnalité du maker. Pour avoir du succès, il faut que le créateur soit tout de suite au top (vs une notoriété avec une croissance progressive). Il est absolument nécessaire d’engager le public sur les épisodes suivants et d’avoir une véritable présence sur les réseaux sociaux ». René Rechtman, directeur international de Maker Studios au MIP (source Meta-media).

Les créateurs ne sont plus exclusivement sur YouTube et s’adaptent aux tendances pour suivre leurs communautés sur l’ensemble des plateformes d’échanges et de distribution des contenus. Les MCN suivent et amplifient le mouvement et se positionnent comme les nouveaux acteurs dans les relations entre les marques et le contenu digital.

Accélération du marché des MCN

Le secteur s’est réellement emballé à partir de 2012 avec l’impulsion de Google pour créer du contenu professionnel, le développement des usages de la vidéo sur Mobile notamment par les Millennials et le basculement des budgets des annonceurs TV vers la vidéo online. Le CA de la vidéo online de YouTube devrait s’élever en 2015 à 5,9 milliards de $ et augmenter à 8,9 milliards de $ en 2016.

  • Entre 2014 et 2015, Nielsen rapporte que les trentes premiers réseaux câblés US ont connu une baisse de 20% chez les adultes 18-49.
  • Dans la même période, les 1000 premières chaînes sur YouTube ont augmenté leurs abonnés de plus de 37% et leurs vues mensuelles de 44%.
  • Désireux d’engager ce public en évolution rapide, les dépenses réalisées des 100 meilleurs annonceurs sur YouTube est en hausse de 60% sur un an.
  • On observe le même phénomène en France avec une baisse de la consommation TV de 31% entre 2008 et 2013 sur les 13-24 ans.
  • Et une baisse de -4,4% de la durée d’écoute entre 2014 et 1015 pour la tranche des 15-34 ans.
  • Aujourd’hui la vidéo représente 60% du trafic Internet, Youtube totalise 90% des viédos vues en ligne et plus de 50% des vidéos YouTube sont vues sur Mobile !!

YouTube Multichannel Networks - Durée consommation TV en baisse

Selon une étude de Defy Media en 2014, les millennials sont 2 fois plus enclin à s’identifier à du contenu en ligne qu’à du contenu TV. Et selon Variety, les millenials sont 1,8 fois plus à même d’essayer une marque ou un produit recommandé par un YouTuber qu’une autre célébrité.

Le business des MCN s’articule autour de deux principales sources de revenus, le display pre-roll sur lequel Google perçoit 45%, et 30 à 40 % sont reversé aux créateurs. La marge du MCN sur ces revenus est de 15 à 20%, ce qui est assez faible par rapport aux investissements qui doivent être fait dans la plateforme technologique, le marketing et le commercial. La seconde source de revenus sont les campagnes de Branded Content sur lesquelles le MCN n’a pas de reversement auprès de Google. Cette dernière activité est en pleine croissance face à l’essoufflement des performances des achats display induit par la lassitude des utilisateurs devant trop de sollicitations et le développement des Ad-blockers. Mais également le besoins des marques d’innover dans leur stratégie Social Média, d’Influencer Marketing et d’anticiper la migration des audiences vers des plateformes SVOD sans publicité.

Le modèle des MCN a prouvé qu’il pouvait généré d’énormes audiences, mais les profits ne sont pas encore forcement au rendez-vous. Avec un CPM avoisinant selon les thématiques 1 à 3€, il est nécessaire d’atteindre une masse critique de vidéos vues très importante pour arriver à l’équilibre. Ces incertitudes sur le business model n’ont pas arrêté les grands groupes média traditionnels pour investir massivement dans les MCN.

Les Groupes Médias et les MCN

Les MCN ont aiguisé l’appétit des grands groupes médias ces 2 derniers années avec de nombreuses acquisitions et prises de participations. Les MCN ont surement réussi là ou les diffuseurs et les producteurs traditionnels n’ont pas su se renouveler pour développer de nouveaux standards de distribution, de marketing des contenus, de monétisation et de production.

Le modèle des MCN oblige les médias traditionnels qui souhaitent se développer dans le nouvel écosystème de la video online a revoir leur approche et leur chaine de valeur. Cette transformation est le moyen de trouver de nouveaux leviers de diversification et ne plus envisager le Digital uniquement comme un moyen de distribution avec la catch-up ou d’interactivité avec la Social TV. Mais bien de créer de nouveaux contenus adaptés aux nouveaux usages et aux attentes des annonceurs.

Multichannel Networks - Ubérisation des médias

Pour rester dans la course et ne pas se couper des nouvelles générations qui feront l’essentiel des audiences de demain, les médias traditionnels ont soit développé des projets interne pour construire leur propre MCN, soit réalisé des acquisitions externes. Les groupes comme Disney, Bertelsmann, Warner Bros ou Endemol Shine Group, ont massivement investi dans l’acquisition ou le développement de MCN. Ils apportent leur expertise dans la monétisation des contenus, leurs marques, leurs réseaux avec les agences et les annonceurs et des opportunités de diversifications, notamment dans la production de shows TV. Les rachats ou les participations dans les MCN valorisent en moyenne la vidéo vue Mensuel entre 0,1$ et 0,3$ selon la date de transaction, le marché EU ou US et le positionnement des verticales thématiques.

Acquisitions internationales
21st Century Fox (Endemol Shine)ChannelFlip
AMC NetworkDanceOn
Discovery Revision3
DisneyMaker Studios ($950M – 2014)
DreamWorks AnimationsAwesomenessTV ($33M 05/2013) et Big Frame
Fremantle (Bertelsmann /RTL)Stylehaul ($107M – 11/2014), BroadbandTV ($36M – 06/2013) et Divimove.
HearstAwesomenessTV ($81M – 12/2014).
iTVInvestissement dans Believe Entertainment, Indigenous Media, Channel Mum, Zealot Networks
Legendary MediaGeek & Sundry, Smart Girls, Nerdist Industries
Otter Media (Chernin et AT&T)Fullscreen
ProSiebenCollective Digital Studio (CDS) ($83M – 07/2015)
RighsterBase79 ($77.4 M – 07/2014) et Viral Spiral ($6.3M)
ViacomInvestissements dans Defy Media
Warner Bros.Machinima
Acquisitions en France
WebediaMelberries et Mixicom (Cyprien, Norman et Squeezie), et Paramaker au Brésil.
Canal+StudioBagel
M6Golden Moustache

 

Les rachats et acquisitions de MCN par les géants des médias, broadcasters ou producteurs permet de tisser des passerelles entre contenus digital et TV. Les nouveaux créateurs issu de YouTube développent de plus en plus de projets pour la TV, ou lié à des show TV. Les projets se multiplient aux US, notamment sur les chaines du câble destinées à un jeune public : Funny or Die (1,6M d’abonnés YouTube) produit pour HBO, Grace Helbig (2,8M – Fullscreen) produit pour E!, Todrickhall (1,9M) produit pour MTV, Epic Meal Time (6,9M – CDS) produit pour les chaines A&E, Chelsea Crockett (1,3M – AwesomenessTV) produit pour HLN et Fine Brothers Entertainment (13,3M – Fullscreen) produit pour Nickelodeon. En France Canal+ multiplie les projets, notamment avec les créateurs de son collectif humour StudioBagel, comme les Tutos, Jordi et Martin, Bloqué, le comité des reprises avec PVnova ou encore le PalmaShow.

Le marché Français

Le marché Français se structure rapidement et fait preuve de dynamisme notamment face au déploient des poids lourds US comme Maker Studios, AwesomenessTV, Machinima ou Endemol Beyond. Mise à part Believe Digital Studio et les récentes ambitions de Webedia pour un MCN international, les acteurs français ne se sont pas développé à l’international. Ce qui peut également être un handicape face aux réseaux européens comme les MCN Britannique Righster (ex Base79) et BuzzMyVideos, ou encore l’Allemand Divimove (de Fremantle Media) qui opèrent en France et dans plusieurs autres pays.

Le marché Français se caractérise par une faible prise de position des leaders de la Production TV comme Lagardère Studios, Banijay, Newen ou Zodiak, contrairement aux grands groupes de Production TV Européens comme Shine avec Channel Flip, All3Media avec little dot studios, Fremantle / RTL Group avec Stylehaul, BroadbandTV et Divimove, ou encore le diffuseur ProSieben avec CDS.

Les diffuseurs Français, notamment M6 et Canal+, ont su se positionner sur le marché. Canal+ avec le rachat de Studio Bagel, M6 avec le rachat de Golden Moustache et les liens tissés avec Wizdeo; et plus récemment TF1 et le rapprochement de sa régie avec Finder Studios.

Webedia avec les deBrandTube.fr - Multi-Channel Networks - MCN - Webediaux rachats successifs de Melberries et de Mixicom, positionne le groupe pure player comme l’un des leaders du marché Français. Les contrats avec les tops YouTubers, Squeezie, Norman et Cyprien sont un atout de poids pour légitimer l’offre et attirer de nouveaux talents. La force de Webedia est sa régie, son développement international, son savoir-faire dans le Branded Content et le Brand Publishing, et son expertise éditoriale dans les verticales thématiques à succès sur YouTube : Cinéma, Gaming, Cuisine et gastronomie, mode, beauté et tourisme. Pour s’imposer face à ses concurrents internationaux venant du monde des médias, le groupe devra être en mesure de proposer des projets de diversifications à ses créateurs, notamment en TV et d’amplifier leur distribution sur l’ensemble des plateformes (OTT) pour un rayonnement global des contenus.

Believe Digital SBrandTube.fr - Multi-Channel Networks - MCN - Believe Digital Studiostudio, le MCN du distributeur indépendant de musique Believe Digital, se positionne comme un réseau international de premier plan. Spécialisé dans la musique, le réseau s’est progressivement diversifié sur des thématiques comme la jeunesse, le gaming et les divertissements. Selon Believe, les nouvelles thématiques de diversifications représentent en 2014, 50% du CA de son réseau. Comme Vevo, premier réseau YouTube, Believe bénéficie de l’engouement pour les clips qui génèrent d’énormes audiences

En se positBrandTube.fr - Multi-Channel Networks - MCN - M6 Digital Talentsionnant dans un premier temps sur l’humour avec le rachat de Golden Moustache, M6 développe une véritable stratégie de diversification sur de nouvelles thématiques. Le label M6 Digital Talents structure son offre autour de YouTubers de premier plan comme EnjoyPhoenix, et se décline avec des marques par verticales et par cible : Humour avec Golden Moustache (16-25 ans), Beauté avec Rose Carpet (16-25 ans), Beauté avec Vloggist (pour les 25-40 ans), musique avec Cover Garden, vie pratique / tutos avec Minutefacile, danse avec Dot Move et gaming avec NopainNogame.

A noter égaBrandTube.fr - Multi-Channel Networks - MCN - Finder Studioslement le rapide développement de Finder Studios, MCN lancé par la société de production Makever : Clara Sheller, Kaboul Kitchen, Coeur Océan, Mes Amis, Mes Amours, Mes Emmerdes. Finder Studios en partenariat avec TF1 Publicité, bénéficie de la puissance de la régie de TF1 pour développer la monétisation de ses chaines et des créations originales en s’appuyant sur le savoir-faire du réseaux de producteurs de Makever. Selon SocialBlade, Finder Studios est le 53éme réseau mondial en nombre d’abonnés à ses chaines affiliées, derrière Believe 22éme et Mixicom 29éme.

Principaux MCN en France

 MCN ou sous réseauxExemples de chaines (*)
Believe Believe Digital Studio Europe 1, La Belle Musique, Guillaume Pley, MonsieurFun, Topito, Poisson Fécond – Chris, Pvnova, La Blogothque, MagieGratuit, RoetCutTV, Anne Roumanoff, Youhumour, Elie Semoun, Queen Official, Jannine Weigel, BlackStarTV, ComiKaz, El DominGo, Quantic Shark.
Canal+ Studio Bagel, CanalFactory Studio Movie, Mister V, Studio Gaming, ludovik, LaVraieVieDeBengui, Pierre Croce, Bapt&Gael, Comité Des Reprises, Les Kassos, Les Tutos, Palmashow, Jordi et Martin, CLIQUE, Connasse, Kemar, Studio Bagel, La Biscotte, KEVIN RAZY by Barney Gold
Dafouk Dafouk
Disney / Maker Studios US : Polaris / ThePlatform / Cartoonium / The Mom’s view / Maker Music / AnimmonsterFr :Danaëmakeu pMrLEV12, ZankEtLowAn, Amixem, Naito75, Monsieur G, Disney Channel FR, Disney FR, Disney Junior FR, Disney XD FR, Disney Cinema. US : PewDiePie, ERB.
DivimoveDivimove France LaSalle, Un Panda Moqueur, Math Podcast, Dimitris Kad, Monsieur Seby, ZeratoR, Audrey Marshmaloo, Tinkabebeauty, HipposAndSmiles, Sundy Jules, Adèle ta chérie d’amour, recettespasbete, DarkFuneral972, The Kids Club, LOdoesmakeup,
Endemol Shine
Endemol Beyond Fr.
ICON France, Michelle Phan, Kihou, Monsieur Best-Of, Kick On, SoUrbanGirl, eppcoline, Lilith Moon Fr, Shiu Li, It’s Big !, Le Woop, Kick On, Kihou,
France TV FrenchBall, C’est pas sorcier, On n’demande qu’ en rire, Data Gueule, Petit Ours Brun, Samantha oups !, Samsam.
Left Productions Orange, Le Louvre, SoshLe Figaro Frenchef, 3ème Gauche, Vevo DSCVR France.
M6 M6 Digital Talents : Golden Moustache / Rose Carpet / NPNG / Minute Facile / Cover Garden. Golden Moustache, EnjoyPhoenix, EnjoyVlogging, Rose Carpet, elsamakeup, Clara Channel, CuisineAZ.com, Minute Beauté, Minute Cuisine, ❤Sandrea, PerfectHonesty, Nad Rich’ Hard, NoPainNoGame, Bora ‘YellOwStaR’ Kim, Zack Nani
Machinima GOTAGA, MrBboy45 En Live, LowAn, Hugo FeZzo, SUP3R KONAR !, Guzz Productions, DiGiDiX,
Makever Finder Studios LaChaineDeJeremy, Seb la Frite, Pat la réalisation, Sananas, Horia, Emmy, Jenesuispasjolie, Sweetie, Bodytime, Tho Gordy, Jenesuispasbavarde, Skizz Family, Studio Bubble Tea, +fastgoodcuisine+, Emma CakeCup.
MillimagesLes Sales Blagues de l’Echo, Didou dessine-moi, Mini TV, Mouk, Dami An.
Righster (ex. Base79) Rémi Gaillard, Skyrock, PSG, Cauet, MrAntoineDaniel, Mathieu Sommet, WaRTeK, Kriss – Minute Papillon, e-penser, La Mezzanine. France 24.
Webedia MixicomMelberries Squeezie, Norman , Cyprien, CyprienGaming, Le Rire Jaune, Hugo Tout Seul, Natoo, Doc Seven, Les Questions Cons, Taupe10, Frigiel, Fresh movie Trailers, JimmyFaitLeCon, FilmsActu, Le Show Jaune, Natoo, CodJordan23, Joueurdugrenier, Bazar du Grenier, PlayComedyClub, Serhat More, Jhon Rachid, Avner & Vous, Tonioo25, Brice Duan, La fouine, Kaze, PlayComedyClub, FRIGIEL,
Wizdeo Siphano, MrBboy45, Le Bled’Art, WizGamerz, The Ad Show, Newtiteuf, TheDollBeauty, MsBgirl45, Siphano, Superbrioche666, TutoDraw.


(*) Sources SocialBlade

… et Vivendi

BrandTube.fr - Multi-Channel Networks - MCN - VivendiL’année 2016 devrait voir l’émergence de nouveaux projets en France, peut-être du côté de Vivendi qui semble se mettre en ordre de marche. Vivendi possède de nombreux assets pour développer une offre d’envergure internationale. L’accès aux artistes via Universal Music (UMG), qui avec Vevo (JV entre UMG, Sony Music, et Google) gère les plus grosses chaines YouTube et qui se diversifie dans des contenus complémentaires aux clips (ex. Do It YourSelfie, Vevo LIFT). Les contenus vidéos sont un levier de monétisation et de marketing pour UMG, d’autant plus que les nouvelles stars de YouTube tendent à supplémenter les artistes dans le cœur des jeunes générationBrandTube.fr - Multi-Channel Networks - MCN - Studio Bagels.

Via Canal+ et Studio Bagel, Vivendi possède le retour d’expérience pour développer sa scalabilité en s’appuyant sur les nouveaux investissements dans Banijay et Zodiak. Et enfin, Havas pour donner accès aux annonceurs et développer les Data Management Platforms et Content Management Platforms nécessaire à la gestion des contenus et à performance de la monétisation. Sans oublier Dailymotion.

L’initiative de la création d’un MCN Vivendi pourrait venir de la nouvelle entité Vivendi Contents, dirigé par Dominique Delport (ex. fondateur de StreamPower), qui a pour mission de « fédérer des créateurs de talent ». D’ailleurs récemment rejoint par Yann le Prado (PDG de Havas productions) dont la mission est de réfléchir à la conception de formats courts. Un tel projet serait le parfait réacteur des synergies groupe, tant demandé par Vincent Bolloré.

MCN vers le Global Digital Media / Multi Channel Platform Networks.

Les MCN souhaitent se développer sur l’ensemble des plateformes de distribution et de partage de contenus : Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter et Vine, mais également sur les offres payantes de SVOD en OTT comme Netflix, Amazon, Vessel, Hulu, CanalPlay, … et YouTube Red. Cette vision plus large permet de ne plus être totalement dépendant de YouTube, et de pouvoir accompagner les créateurs et les annonceurs, dans une offre globale de Digital Media.

Mais il y a encore beaucoup de progrès pour contrebalancer la quasi totale dépense vis-à-vis de YouTube. Faceboook, second diffuseur de vidéos ne propose pas encore de programme de reversement aux créateurs (le programme a été annoncé en juillet avec une sélection restreinte de partenaires, plus d’infos ici et ici). Suite à la Digital Content NewFronts 2015, le site ReelSEO analysait les sources des revenus de 3 grosses chaines YouTube.

NewFronts 2015 – peut donner envie, ou pas d’y aller!

Il apparait par exemple pour la chaine TheFineBros (chez FullScreen), 12 millions d’inscrits à sa chaine YouTube, que 97,7% des vidéos vues le sont sur YouTube. TheFineBros est un excellent exemple de chaine avec une énorme communauté sur l’ensemble des réseaux sociaux : Facebook 464.000 likes, Twitter 921.000 followers, Instagram 626.000 inscrits et 107.000 followers sur Vine.

En un mois (avril 2015) ils sont crédités sur Tubular Labs de 100 millions de vidéos vues, soit 97,7% sur YouTube et 1,2 millionTheFineBross sur Vine, 801.000 sur Facebook et 230.000 sur Instagram.

ReelSEO conclut que le chemin est encore long pour que les MCN deviennent des réseaux Multi-Platform. Même si la notoriété et les communautés de créateurs sont eux Multi-Platform, le contenu vidéo est encore vu et monétisé quasi exclusivement sur YouTube.

Pour ReelSEO, le programme Google Preferred (lancé en France en sept. 2014) qui permet aux marques partenaires de préempter l’inventaire des Top chaines YouTube a permis aux 100 premières chaines d’augmenter leurs revenus de 70% en un an, contre 50% en moyenne pour l’ensemble des créateurs. Une bonne façon pour YouTube de fidéliser ses têtes d’affiches et de les motiver à monétiser leurs contenus sur sa plateforme.

Multi-Channel Networks et le Branded Content


Avec comme principale promesse de développer la monétisation des chaines dont ils ont la gestion, les MCNs se sont imposés comme le lien vital entre les créateurs, YouTube et les marques. Un aspect important de la monétisation des contenus provient du Branded Content, l’intégration des marques aux contenus, le placement de produit, les citations de marques, ou encore des vidéos ou des chaines entièrement sponsorisées par des marque.

stephanie-horbaczewski-stylehaulStephanie Horbaczewski, fondatrice de StyleHaul, déclarait dans le Wall Street Journal que 50% des revenus de sa société provenaient d’opérations de Branded Content. « StyleHaul se positionne comme une Agence, avec une équipe dédiée au Branded Content, proposant des stratégies de Social Média multiplateformes bien au-delà de la simple vidéo sur YouTube. Cette stratégie permet à la fois de développer la monétisation sur un large éventail de plateformes et de répondre aux besoins des marques qui souhaitent créer de nouveaux points de contacts et bénéficier du potentiel des usages de chaque plateforme. »

Branded Content automation

Le développement rapide de l’achat programmatique représente également un challenge pour les MCN. Une campagne de Branded Content est à l’opposé d’un « produit » standardisé. Ce sont des opérations sur mesure, nécessitant l’intervention de plusieurs personnes et de multiples cycles d’échanges et de validations.

En 2016, 40% du montant des achats US de pre-roll vidéo devraient être réalisés en programmatique (cf. eMarketer). Les systèmes d’enchères permet d’optimiser automatiquement les campagnes, les processus de transactions et la prise de décision, ce qui impacte directement l’évolution du business model des MCN. Ceux-ci doivent intégrer data, targeting et fluidité, pour répondre aux besoins des annonceurs qui souhaitent un grand nombre d’activations par un placement de produit ou une brève mention.Multi-Channel Networks - MCN - Branded ContentPlusieurs produits permettent d’acheter en programmatique l’inventaire Trueview des MCNs, comme TubeMogul, OpenSlate ou encore Pixability. L’enjeu pour les MCNs est de pouvoir mieux monétiser la grande partie de leur audience correspondant à la long tail avec des opérations de Branded Content et ne plus réserver ces deals uniquement aux tops chaines de leurs réseaux.

Pour monétiser les nombreuses chaines avec une audience moyenne ou sur des niches particulières, il est nécessaire de pouvoir automatiser l’intégration des marques et les opérations de Branded Content. Les sociétés de « Digital video analytics » comme Outrigger Media et ZEFR proposent des solutions destinées aux marques, pour analyse les audiences des créateurs. Les MCN peuvent aller plus loin que l’analyse et proposer des solutions pour fluidifier les deals entre les marques et les créateurs. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de développer une présence cross-platform tout en véhiculant un message authentique auprès de leurs cibles. Les tendances vont vite. Les créateurs sont souvent positionnés sur des niches difficile à identifier. D’un autre côté, les créateurs souhaitent sélectionner les marques avec lesquelles ils ont des affinités.

Plusieurs réseaux parmi les plus importants ont déjà lancé des initiatives pour intégrer à leurs plateformes des approches d’automatisation pour produire du contenu en temps réel et aider les marques à développer leurs stratégies d’Influencer Marketing.

FullscreenFullscreen, pionnier dans le domaine, avait lancé il y a deux ans le programme Gorilla qui souffrait d’une faible participation. Pour relancer le programme, le MCN a fait une refonte et a déployé son offre Influencer Pus / iPlus destinée à YouTube, mais également à Instagram, Vine et Snapchat.
Fullscreen vient également de signer un accord avec le GroupM pour développer le projet d’influencer marketing Playa. Cette offre, « Influencer Marketing Program », doit permettre aux annonceurs de mieux cibler et choisir parmi les 75.000 chaines YouTube du réseau Fullscreen avec qui il est stratégique de collaborer. Fullscreen souhaite systématiser son offre de branded content et de placement du produit sur les « buying desks » des agences médias du GroupM et être référencé comme les autres canaux médias. L’outil permet de cataloguer les créateurs et de mesurer le reach paid et organic des vidéos des créateurs. Mais également de repérer les créateurs tendance, quels sont leurs centres intérêts, à quoi ressemble leur audience et communauté de fans, les liens de l’audience avec d’autres chaines, et le type de travail qu’ils font avec les marques.

« It’s easy: we’ll provide you with a list of brand-safe creators, tailored to your goals and demographic. Then you review and select your favorites, align on talking points for your campaign, and let the influencers create content for you. »

StyleHaulStyleHaul a également lancé l’offre « StyleHaul Socity » pour permettre aux marques de mieux travailler avec les 6.000 chaines YouTube affiliées.

“StyleHaul Society is a proprietary technology product created by StyleHaul to connect brands to a larger section of our network of 6,000 creators. StyleHaul Society will be the internal technology tool that StyleHaul uses to manage all aspects of our business, from recruiting channels, to building and monitoring sales campaigns to scaling content across multiple platforms. This product was specifically designed to capitalize on the strength of engagement in the StyleHaul community and translate it into larger sales opportunities to produce more content at scale – both video and social. » Olivier Delfosse, Chief Operating Officer at StyleHaul.

StyleHaul - Home

MakerMaker Studios propose de fluidifier les deals entre marques et créateurs via son offre de real-time marketing, « Maker Offers« . Cette plateforme permet à Maker Studios de publier auprès de son réseau de 55.000 chaines Youtube, les briefs, les assets et les scripts de campagnes. Les marques peuvent cibler les créateurs selon leur audience. Aux Youtubers et autres influenceurs ensuite d’inclure le message de la marque dans leurs contenus. Cette solution permet aux marques d’approuver les vidéos online sans entrer en contact avec les créateurs et de créer des campagnes. « Maker Offers » a permis par exemple de créer une campagne pour le lancement de Avengers : L’ère d’Ultron.

En complément de « Maker Offers », la suite complète des solutions proposées par Maker Studios comprend Maker Labs, la plateforme de data analytics pour les créateurs et les annonceurs qui s’appuie sur OpenSlate de Outrigger Media. Et, Maker Select qui propose une solution de ciblage et d’achat d’espace, qui se caractérise par la possibilité d’acheter l’inventaire de n’importe quelle chaine YouTube, qu’elle soit affiliée à Maker ou non.

« The company announced a new ad product called “Maker Select,” a media-buying platform powered by Outrigger Media’s OpenSlate technology. It enables marketers to buy any YouTube media inventory through Maker, pairing metrics on content quality and brand safety with Nielsen’s online campaign rating guarantees for demographic targeting and ad placement transparency. DigitasLBi and Starcom MediaVest Group will share Maker Select with their clients. » – digiday.com

Multichannel Networks - MCN - Maker Studios Offers
Multichannel Networks - MCN - OctolyLes Français Octoly ne sont pas un MCN, mais proposent aux marques de développer du placement de produit auprès de la long tail de Youtubers. La plateforme permet aux marques de soumettre des briefs avec une offre de produit gratuit. Les YouTubers peuvent postuler pour recevoir le produit et le tester. La marque choisit ensuite les Youtubers qui recevront les produits et pourront faire une vidéo de Review, How-to ou d’Unboxing. Ocloly travaille notamment avec le secteur de la cosmétique (L’Oréal) et des jeux vidéos.

 

Le MCN 2.0 – Nouvelle génération de Média

Les MCN sont une nouvelle génération de média hybride venant bousculer l’ordre établi dans l’organisation de la chaine de valeur du secteur. Il sont tout à la fois société de production tournée vers les talents et les nouveaux concepts créatifs de formats courts, diffuseurs multiplateformes, régie et agence, plateforme technologique d’Ad-Tech proposant des solutions innovantes de ciblage, d’achat, de big datas et d’intégration des marques aux contenus.

En terme de contenus, la nouvelle génération de MCN mise sur le développement de verticales et moins sur le volume de créateurs tout azimute. Cette stratégie s’apparente aux chaines TV spécialisées du câble, et permet de développer une identité forte pour émerger auprès de l’audience et des annonceurs. Ceci ce traduit par des communautés plus engagées, plus d’opportunités de monétisation avec un CPM plus élevé et des deals de Branded Content sur des cibles plus qualifiées.

Tastemade spécialisé dans la cuisine vient (12/2015) de lever 40 miMultichannel Networks - MCN - Tastemadellions de $, Whistle Sports spécialisé dans le sport a depuis sont lancement en 2014 levé 36 millions de $ et engagé une audience de 150 millions de personnes sur YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Vine, Xbox et Snapchat. Les autres leaders sur leurs verticales sont Mitu Networks (qui vient de lever $27 million)  spécialisé sur la communauté latino, DanceOn qui se focalise sur la dance, Machinima sur le gaming, StyleHaul sur la mode, Collective Digital Studio (CDS) sur le contenu premium et Channel Frederator Network pour l’animation.

Ma conviction est qu’une spécialisation dans une verticale thématique permet de mieux travailler avec les créateurs et de maitriser l’éditorialisation du contenu. Du côté des marques, c’est l’opportunité de proposer des opérations de Branded Content plus efficace, pour accompagner les marques qui souhaitent investir dans les contenus pour devenir des « digital-first lifestyle media companies » comme Red Bull, Lego, Pepsi, GoPro, Marriott ou L’Oréal.

« (…) pour la première fois, les marques financent des contenus et pas seulement des pubs qui servent à produire du contenu. Dans le futur, on se voit davantage comme un concurrent de Melty que comme un vendeur de shampoing. » source : Tristan Ehringer, directeur du marketing digital de la division des Produits Grand Public de L’Oréal dans Petit Web

Les MCN pourraient également être la nouvelle génération de média de contenus originaux mobile-first. Et s’imposer également sur le territoire du Mobile comme les partenaires privilégiés des marques pour développer leurs stratégies de Social Média et leur présence sur les plateformes de contenus originaux destinées aux mobiles. Pour leur lancement en 2015, les nouvelles plateformes de distribution de Multichannel Networks - MCN - go90contenus dédiées au mobile et aux Réseaux Sociaux comme « go90 » de Verizon ou « Watchable » de Comcast (NBCUniversal), se sont naturellement associées aux MCN pour enrichir leurs offres de contenus et produire des vidéos exclusives très qualitatives. Pour répondre à la forte demande, de nouvelles sociétés de production comme New Form Digital se sont spécialisées dans les formats de vidéos courtes pour Mobile.

 

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Mathieu Fiorenti