Multi-Channel Networks (MCN) en France

Les Multi-channel networks (MCN ou encore Networks YouTube) sont devenu les nouveaux groupes Média du Digital. Né sur YouTube, ils accompagnent aujourd’hui les créateurs de contenus sur l’ensemble des réseaux sociaux pour développer leur stratégie de Social Content. Le marché Français évolue très rapidement avec des rachats (Mixicom racheté par Webedia) et l’entrée d’acteurs internationaux comme Maker Studios ou BroadbandTV.

Concurrence et évolution du rôle des MCN aux US

Le rôle des MCN évolue, auparavant seul lien entre les marques et les nouveaux talents sur YouTube et les Social Influencers, aujourd’hui de nouvelles opportunités s’offrent aux annonceurs pour toucher leurs cibles : deals direct avec les influencers, achats programmatique et Marketplace d’influencers. Ces possibilités offrent aux marques plus de simplicité, de rapidité et moins de temps à passer en coordination de campagne.

Le marché publicitaire de la vidéo online devrait croitre de 29% et représenter 10 milliards de $ aux US en 2016, selon eMarketer. Cette forte croissance favorise la compétitivité, là où les MCN étaient les principaux interlocuteurs des marques pour développer du contenu personnalisé et les connecter aux social influencers, de nouveaux arbitrages s’offrent aux annonceurs pour optimiser leurs investissements selon leurs objectifs.

Les retours de la Digital Content NewFronts font état que les annonceurs US se demandent de plus en plus si il est utile de passer par les MCN pour coordonner leurs campagnes avec les stars du Social Content et de la vidéo online.

“I think there is a little bit of a hangover going into the NewFronts this year,” said Donald Williams, chief digital officer at the media buying firm Horizon Media. “Brands are saying, ‘Let’s make sure we are maximizing our spending and reaching new people.’”

« Pete Stein, Fullscreen’s general manager and head of its brand group, acknowledged that the market is getting more competitive and that some brands prefer to bypass MCNs to work directly with influencers. But he said his business isn’t suffering, with the company’s ad revenue jumping 100% during its first quarter. » Source The Wall Street Journal : « MCNs Contend With Ad Buyer Fatigue«

Selon le WSJ, le retour des certain annonceurs qui ont travaillé avec des MCN sur des campagnes personnalisées impliquant des groupes de YouTubers, semblent éprouver des difficultés au regard du temps passé, des ressources et de l’énergie par rapport aux résultats obtenu avec de l’achat programmatique de pub en pre-roll. Mais également avec l’expérience acquise, les marques peuvent de plus en plus préférer travailler directement et individuellement avec les influencers sans passer par des MCN.

Les marques qui souhaitent intégrer leurs produits dans des vidéos auprès de groupes d’influencers peuvent également se tourner vers les plateformes comme Octoly et Influence4you en France ou Reelio, FameBit, Content BLVD ou encore Revfluence aux US. Ces Marketplace permettent de cibler et de toucher l’audience des influencers sur YouTube et les autres réseaux sociaux de façon agnostique, c.-à-d. sans se limiter aux affiliés d’un seul MCN.

Du côté de l’achat média, les MCN sont également concurrencé par les offres Google Preferred Program ou les plateformes d’achat comme OpenSlate et Pixability (disponible en France avec l’agence TubeReach, pure player YouTube) qui permettent aux annonceurs et cibler et d’acheter les pre-roll de chaines YouTube spécifiques.

Le marché Français

Pour cette étude (cf. Infographie ci-dessous) sur les Top chaines YouTube et le classement des Multi-channel networks, j’ai analysé les 1.000 premières chaines YouTube Françaises par nombre d’abonnés, de Cyprien avec 8,9 millions d’abonnés à « Freddy Fazbear’s SFM » et ses 78k abonnés. La France compte 55 chaines avec plus de 1 Millions d’abonnés (hors chaines musique), l’Allemagne 52 chaines, le Royaume-Unis quasiment trois fois plus avec 155 chaines, et treize fois plus pour les US avec 726 chaines.

Malgré un marché local restreint, les pure players Français Webedia, Finder Studios et Wizdeo occupent les premiers places du classement des MCN. Webedia, leader Français après l’acquisition cet automne de Mixicom, est très présent dans le Gaming, l’humour et l’Entertainment. Finder Studios en moins de 2 ans a pris une position dominante sur la thématique Beauté & Style, verticale offrant les CPM les plus élevés et de nombreuses occasions de deals avec les marques et de placements de produits.

Les Networks internationaux comme Maker Studios, BroadbandTV, Machinima et Fullscreen pour les nord américains; Divimove et Brave Bison pour les européens, se développent progressivement en France. Maker Studios qui a ouvert son bureau en France il y a seulement un an, se positionne déjà comme le second MCN, avec une très forte présence dans le Gaming. Les Networks internationaux BroadbandTV, Maker Studios ou Fullscreen ont l’avantage de procéder des plateformes technologiques propriétaires très abouties. Plateformes qu’il sera très difficile de concurrencer, mais également d’amortir sans développement international et notamment sur le marché nord américain, plus dynamique en terme de volumes d’audiences et avec des CPM plus élevé que ceux pratiqué en France.

Les Networks Français ont l’avantage d’être plus proche de leurs créateurs pour les accompagner et développer les relations avec les annonceurs, contrairement aux Networks internationaux qui ont pour la plupart des équipes restreintes en France.

Les Shows TV sur YouTube aux US et UK

Les premières places des chaines YouTube Françaises par abonnés (hors musique et jeunesse) sont quasiment occupées que par des YouTubers, mis à part Cauet et de très rares exceptions. Contrairement aux US et en Angleterre où les Show TV sont très présent sur YouTube. La guerre de l’audience des Late Night Show aux US se passe aujourd’hui autant en TV que sur YouTube. Avec des audiences de plusieurs centaines de millions de vidéos vues par mois, diffuseurs et producteurs développent la notoriété de leurs shows TV et touchent les jeunes qui « shift » de la TV vers le Mobile. La monétisation quant à elle n’a pus rien d’anecdotique lorsque qu’on atteint les 200M de vidéos vues par mois pour Jimmy Fallon ou 175M de vidéos vues par mois pour Britain’s Got Talent.

Exemples US

	Abonnés	Vidéos Vues / mois
TheEllenShow	16,6M	300M
The Tonight Show Starring Jimmy Fallon	11,3M	211M
The Late Late Show with James Corden	6,1M	133M
Jimmy Kimmel Live	8M	129M
Team Coco	4,1M	98M

Exemples UK

	Abonnés	Vidéos Vues / mois
Britain’s Got Talent	6,1M	175M
Mr. Bean	2,9M	67M
The X Factor UK	4,8M	60M
BBC	3,2M	53M
Top Gear	5M	30M
Gordon Ramsay	2M	12M
Jamie Oliver	2,4M	8,8M