Ce n’est pas tout d’avoir des dizaines de milliers d’amis sur Facebook ou Twitter. Pour cultiver le lien, faut être là lorsque vos amis ont besoin de vous!

Après l’Unboxing, voici le format vidéo YouTube « How To » ou « Tuto« . Ce format vidéo connait un succès exponentiel et répond au développement des usages, notamment de la vidéo Mobile. Ces vidéos YouTube sont une formidable opportunité pour les marques qui souhaitent proposer des services à leurs consommateurs. En s’immisçant dans le Digital « Consumer Journey », les marques peuvent développer leur notoriété et l’engagement sur de nouvelles occasions de touchpoints.

Les contenus vidéos How to, participent à développer une présence de marque « always-on« . Ils résonnent plus particulièrement auprès de leur audience, car ces vidéos fournissent une solution instantanée à un problème, « comment faire ? ».

Savez vous comment nouer un foulard de 25 façons, ouvrir un pot de confiture récalcitrant, vraiment bien embrasser, réaliser une expérience scientifique avec vos enfants, faire des bulles géantes, plier une chemise en 2 secondes, réparer votre chasse d’eau, assouplir le cuir de vos chaussures neuves, appliquer parfaitement un rouge à lèvre, … Vous pourrez notamment apprendre tout ceci en vidéo dans cette article.

Deux exemples de vidéos « How To » avec 10 millions de vues :

Michelle Phan – Stretch Your Shoes With Ice (10 millions de vues)

DaveHax – How to Fold a Shirt in Under 2 Seconds (11 millions de vues)

Les vidéos How To répondent aux différentes questions de la vie quotidienne lorsque nous souhaitons faire quelque chose, ce que Google définit comme un des micro-moments de la journée : « I-want-to-do ». Ces contenus sont particulièrement adapté à une consultation sur Mobile pour accompagner l’utilisateur avant ou pendant un projet. Mais lorsque quelqu’un demande « comment faire », il exprime un besoin. Et, cela signifie, « pouvez-vous m’aider », avec un contenu qui répond à mon besoin.

Cet appel à l’aide est une véritable fenêtre d’opportunité pour les marques qui souhaitent répondre présent au bon moment et engager leurs consommateurs. Répondre présent lors des moments d’attention qui jalonnent nos journées, c’est aujourd’hui une obligation pour émerger dans la guerre de l’attention. Mais, c’est avant tout, donner la meilleur preuve que votre marque est à l’écoute des besoins de ses consommateurs.

American Express – How to Open a Stubborn Jar | Everyday Genius with Kari Byron

Sur sa chaine YouTube, American Express propose une série de vidéos « Everyday genius » qui cible les besoins au quotidien de ses clients. Les contenus How To, « life hack », permettent d’amplifier la préférence de marque et de démontrer qu’Amex est au service de ses clients et prospects : « la marque permet d’enrichir et de faciliter la vie au quotidien ». Le programme a été développé par Digitas en collaboration AOL pour la série Everyday genius et avec le MCN / video network Tastemade spécialisé sur la verticale cuisine pour l’autre série My EveryDay Dish.

Définir le «Consumer Journey» est devenu essentiel pour comprendre les usages et développer les opportunités de contacts sur l’ensemble des touchpoint et pouvoir maximiser l’impact des actions marketing. La production de contenus How To s’intègre parfaitement dans un objectif de design de l’expérience client basé sur les insights des besoins des consommateurs de votre marque. Ce type de contenus « Hygiene » permet aux marques de proposer une approche marketing « Always On » à intégrer dans le mix Hero – Hub – Hygiene proposé par Google. (cf. article « Stratégie YouTube pour les marques – Hero, Hub, Hygiene« ).

 

How To et Tutos : un format vidéo YouTube en pleine croissance

Avec 135 millions de vidéos « how to » sur YouTube, à peu près toutes les questions sont abordées. C’est un peu le Wikipedia de la vie quotidienne en vidéo. Depuis plusieurs années de nombreux YouTubers ont créé des vidéos un peu sur tout, mais la consommation de ces contenus explose et devient un véritable usage de mass. Selon Google, les recherches de type « how to » ont progressé de 70% en 1 an. Les recherches les plus populaires concernent les conseils pratique (se raser, nouer un nœud de cravate), créatives (dessiner), le style (cheveux, maquillage), ou encore la cuisine.

Ces contenus représentent 100 millions d’heures regardées aux USA et 67% des millenials sont d’accord pour dire qu’ils peuvent trouver une vidéo sur tout ce qu’ils souhaitent apprendre.

Wendy’s Lookbook – 25 Ways to Wear a Scarf in 4.5 Minutes! ( 30 millions de vues)

Nous trouvons également des chaines YouTube entièrement consacrées aux contenus How To, DIY et Hack. Ces chaines connaissent un succès croissant et engagent de nombreux abonnés, voici une sélection des principales chaines :

Howcast – How to Make Water Disappear | Science Projects

Howcast – How to Be the Best Kisser | Kissing Tips (6 millions de vues)

Autre phénomène, l’accélération des recherches liées à la vie de parent et tout particulièrement pour les papas millennials( cf. Google : Millennial Dads Turn to Digital in Their Moments of Need). Ils sont 59% à utiliser leurs Smartphones (plus que desktop, tablette ou laptop) pour trouver des infos liées à leur vie de papa, comme par exemple les contenus proposés par Pampers sur leur chaine Youtube.

Pampers – Six Tips To Get Your Baby To Sleep

La croissance de la consommation des formats vidéos « How To » sur YouTube, correspond au changement profond de la consommation des médias. Nous avions avant une consommation des médias linéaire, sur des sessions prévisibles et périodiques, nous sommes passé à une consommation de brèves périodes d’activité numérique tout au long de la journée.

 

Les micro-moments, nouvelle donne du consumer journey.

Le Mobile a changé à jamais notre façon de vivre et du même coup notre rapport et les règles du jeu avec les marques. Les consommateurs attendent beaucoup des marques et souhaitent avoir immédiatement l’information qu’ils cherchent. Le mobile a fracturé le parcours client dans des centaines de micro-moments d’attention, ce que Google définit comme : moments où nous voulons apprendre, trouver, faire ou acheter quelque chose.

Etre présent dans ces nouveaux espaces de consommation média représente un nouvel enjeu stratégique pour les marques qui sont à l’écoute de leurs clients. Et, qui souhaitent répondre à leurs besoins à chaque moment de la journée et à chaque étape de l’amélioration de leur expérience. Lors de ces moments de nombreuses décisions peuvent être prises par les consommateurs, ou faire parti de la construction d’un projet plus ambitieux, et ce forger une préférence de marque. Nos préférences et les achats sont formés dans ces micro-moments. Et c’est dans ces moments que les marques qui font l’effort d’être présentes vont pouvoir émerger et se démarquer.

Comme L’Oréal ou Home Depot (43 millions de vidéos vues sur sa chaine YouTube) qui développent des logiques servicielles (ou Brand Utility) entièrement tournées vers le parcours et l’expérience client. Pour L’Oréal, le grand virage du Digital consiste à passer d’une « société de produits » à une société « société de produits + services ». Dans lequel les contenus jouent un rôle central, et plus particulièrement les formats How To et Tutos qui participent grandement à aider et accompagner les clients.

L’Oréal – Comment appliquer son rouge à lèvre ? – Tuto Maquillage – L’Oréal Paris

The Home Depot – How to Repair a Toilet – The Home Depot

Selon une étude réalisée par Google, 85% des mamans aux US vont sur Internet pour trouver des réponses à leurs questions et 3 sur 5 consultent des vidéos sur YouTube. Que se soit pour trouver des réponses sur l’éducation, trouver la prochaine destination de vacance, choisir une nouvelle tablette pour la famille, obtenir de l’aide pour faire les devoirs de maths, ou encore savoir comment installer une nouvelle imprimante. Les digitals moms se tournent vers les vidéos online dans ces moments. La thématique « parenting » qui développe essentiellement des formats How To est en très forte croissance. Elle représente selon Tubular Labs 1 milliard de vidéos vues sur les 12 derniers mois (Cf. Top 10 leaderbord).

YouTube Advertisers – Celebrating Moms on YouTube

Wallmart développe une forte présence sur YouTube très orientée vers le service et les conseils de la vie quotidienne autour des produits de grandes consommation.

Walmart – How to Make Giant Bubbles

Construire une présence Always on : « Vidéo Consumer Centric ».

Nous sommes aujourd’hui dans un nouvelles relation client, ni premier (FMOT), ni zéro (ZMOT), moment de vérité, mais nous avons de nombreux micro-moments qui comptent dans lesquels une marque doit être présente pour fournir en continu un contenu utile et construire sa préférence de marque et engager ses clients.

Pour être présent lors de ces moments de la vie quotidienne, les marques doivent développer une stratégie de mix de contenus en prenant en compte les besoins des consommateurs : vidéo consumer centric. Les contenus How To peuvent intervenir avant ou après l’acte d’achat pour répondre à ces moments ou nous souhaitons apprendre, être guidé ou faire quelque chose.

Dans un monde où les environnements physiques et Digital convergent rapidement, les marques doivent répondre aux besoins de leurs clients à tout moment et n’importe où. La production de contenus viédos centré sur l’analyse des besoins et la création d’insights, via les données et le big data, permet d’envisager une approche stratégique et rationnelle (ROI) du Brand Content.L'Oreal - Vidéo YouTube How To & eCommerce

Etre à l’écoute des besoins de ses clients, trouver les bons insights, pour proposer le bon contenu au bon moment sur le bon support, dans le bon contexte, demande à une marque de ne plus être uniquement centrée sur son actualité et la planification de ses campagnes. Mais de réfléchir à de nouvelles formes d’acquisitions et de présence sur les touchpoint en mode Pull.

P&G pour sa marque Tampax a récemment choisi de collaborer avec les Youtubeuses Caroline et Safia pour développer une vidéo How To, «Comment rester active pendant ses règles». La vidéo hébergée sur la chaine de Caroline et Safia (pas de chaine Tampax France) se place à la première place des publicités YouTube sur le mois de juin. L’exemple est intéressant pour la parfaite intégration de la marque dans le contenu ainsi que la transparence, l’authenticité et la proximité des Youtubeuses : « On remercie Tampax de nous avoir lancé le défi, … ».

Caroline & Safia – Comment rester ACTIVE pendant ses règles : Get Ready with US

Les marques qui adoptent cette stratégie complémentaire peuvent gagner en fidélité et développer sensiblement leurs ventes. Près de 1 milliennials sur 3, déclare avoir acheté un produit après avoir regardé une vidéo « how-to ».

 

Les tendances des vidéos How To : bricolage, beauté, cuisine et automobile.

Ces 4 thématiques sont les plus présentes pour les contenus vidéos How To, DIY et Tutos.

Lorsqu’il s’agit de bricolage, les gens se tournent de plus en plus vers la vidéo pour savoir comment déboucher un évier, réparer un robinet qui fuit ou décoller du papier peint.

Robert Longechal – Remplacer un joint silicone – Bricolage avec Robert (à défaut des Bricol’Girls d’Alain Chabat, mais plus authentique et incarné que Leroy Merlin).

La cuisine est également très présente chez les jeunes qui consultent les vidéos sur leurs mobiles. On peut trouver des contenus « Food hack », pour des trucs et astuces qui rendent la cuisine fun et facile.

CrazyRussianHacker – How to Peel Potatoes The Fastest Way ( 10 millions de vues et 4,8 millions d’abonnés)

Devenu un incontournable sur YouTube, les vidéos How To, Tutos et DIY, beauté et Lifestyle de vlogeuses. Les recherches et vidéos vues permettent de suivre les tendances. Comme dans l’exemple ci-dessous, nous pouvons observer que le balayage va cartonner cet été. Selon les stats de Google, les 12 derniers mois, les tutoriels sur les styles de cheveux ont été vu plus de 100 millions de fois. Tubular Labs compte 6,5 milliards de vidéos vues pour 435k créateurs, sur l’ensemble de la thématique beauté, pour les 12 derniers mois. Ci-dessous, deux exemples de vidéos de deux stars vlogeuses, Michelle Phan qui a 7,8 millions d’abonnés et cumule plus de 1 milliard de vidéos vues et Bethany Mota qui a de son côté a 9 millions d’abonnés et cumule 728 millions de vidéos vues.

Google Insights - tendancesvideos How To beauté

Michelle Phan – Barbie Transformation Tutorial (61 millions de vues)

Bethany Mota – Easy High Messy Bun! (4,7 millions de vues)

Surfant sur l’engouement des vidéos beauté et life style, Endemol Beyond (Endemol Beyond Premium Content Network) a lancé en avril 2015 le channel YouTube ICON, avec notamment Michelle Phan. La collaboration de multiples Youtubeuses sur la même verticale thématique s’apparente à une nouvelle forme de magazine féminin, proche et authentique, largement tourné vers son audience via les réseaux sociaux. On y retrouve les formats vidéo incontournable des chaines YouTube de vlogeuses : How To, Tutos et DIY, mais également des Hacks beauté ou cuisine, des vidéos Haul, What’s In My Bag?, Get ready With Me ( format en pleine croissance sur YouTube, +24% en 12 mois) ou Pranks. Avec son MCN et la verticale ICON, Endemol Beyound se positionne clairement comme un nouvel intermédiaire entre les marques et les influenceurs pour développer des projets de « Brand Integration » ou des contenus pour des chaines de marque.Zefr - Youtube How To Automobile

Les vidéos How To et DIY sont également très présentes dans le monde automobile. Tubular Labs compte 44 millions de vidéos vues sur les 12 derniers mois, voici le lien vers le Top 10 des channels. L’achat d’une voiture est la première étape dans la relation continue entre la marque et ses consommateurs. Zefr a mesuré le nombre de vues du secteur automobile par types de vidéos. L’exemple ci-dessous de la chaine Mighty Car Mods, qui compte 1,3 millions d’abonnés, illustre parfaitement la puissance de la vidéo pour apprendre étape par étape à modifier ou entretenir sa voiture.

Mighty Car Mods – How to Install A Start Button (2,3 millions de vues)

En conclusion : fournir un contenu utile pour construire la préférence de marque.

Loin des phénomènes de mode des vidéos Harlem shake ou Ice Bucket Challenge, les vidéos How To s’installent dans nos usages au quotidien. Elles répondent à un véritable besoin dans l’évolution de nos modes de vie et habitudes de consommation, notamment induit par les Smartphones.

Les contenus How To sont pertinents pour les marques qui souhaitent être présentes dans les différents micro-moments qui jalonnent le consumer journey. Contenus snackable, pertinent et utile, au bon moment et sur l’instant, pour engager le consommateur dans une relation avec la marque à chaque étape du parcours client, sont selon moi l’un des principaux nouveaux challenges du Digital Marketing.

Comment répondre à la demande de pertinence et être présent dans ces moments qui comptent ? Comment identifier les meilleurs contextes pour développer ma présence de marque ? Comment intégrer les contenus How To dans ma stratégie globale de contenus vidéo : Hero – Hub – Higyene ?

  1. Insights et consumer journey :

Identifier les moments du consumer journey dans lesquels vos consommateurs ont besoin de vous et sur lesquels votre marque aura une forte légitimité. Etudier les usages de vos consommateurs et leur parcours d’achat pour déterminer le meilleur contexte et les meilleurs moments pour être le plus pertinent.

  1. Présence et pertinence :

Comprendre les besoins des clients dans les moments qui comptent pour être utile et proposer un service qui répond à leurs projets et préoccupations. Pour être présent au bon moment dans le bon contexte, il faut intégrer les contenus How To dans une stratégie globale POE. La pertinence est stratégique pour engager l’audience, il est nécessaire de bien étudier les requêtes, les mots utilisés, et le contexte dans lequel est le consommateur pour apporter la réponse la plus pertinente avec un contenu fait sur mesure, ex. maturité du projet ou du parcours d’achat.

  1. Codes et création des contenus :

YouTube dispose de ses propres codes de création. Inspirez-vous des meilleurs chaines de YouTubers. Ou encore mieux, collaborez avec les créateurs les plus en phase avec votre marque, qui pourront apporter leur savoir faire, leur notoriété et leur authenticité. Restez simple, authentique et incarnez vos vidéos avec des ambassadeurs de votre marque, ne soyez pas froid, factuel et trop didactique.

  1. Distribution et mesure :

Intégrez votre stratégie de contenus vidéos à vos achats médias centré sur le parcours client et les micro-moments, pour toucher la bonne cible au bon moment avec la bonne réponse. En mode pull, rendez vos contenus accessible en optimisant le SEO Video : titres et descriptifs détaillés des vidéos, vignettes, organisation Hub de la chaine YouTube et des playlist, … Optimisez votre distribution avec une stratégie globale de sur les réseaux sociaux et des partenariats médias. Et enfin, rendez l’acte d’achat le plus simple possible en tenant compte du contexte, consultation sur smartphone, tablette, desktop, période de l’année, soldes, vacances, noel, …

Définir les Kpi et les objectifs, les cibles ont-elles été atteintes, contexte de lecture, Watch time, Engagement (commentaires, likes, share, abonnés, ..), …

Merci pour votre lecture. Merci à Google pour son excellent dossier, Micro-Moments.

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Mathieu Fiorenti