Au hitparade des vidéos les plus populaires sur YouTube, nous trouvons l’Unboxing, littéralement le dépaquetage (pas trouvé mieux). Et, on « unbox » de tout, bien évidemment les produits hi-tech, smartphones, consoles de jeux, téléviseurs, mais aussi les jouets, les produits alimentaires, les boissons, cosmétiques, luxe, voitures, … La montée en puissance de ce format vidéo mettant en scène des marques est une réelle opportunité de développement marketing à intégrer dans le parcours d’achat. Et peut devenir stratégique lorsque 62% des personnes ayant vu une vidéo d’Unboxing déclarent l’avoir fait en recherchant des informations sur un produit en particulier.

L’Unboxing c’est quoi ?

C’est un format vidéo natif de user-generated vidéos apparu sur YouTube. Généralement les vidéos sont produites par des youtubers, qui présentent l’ouverture d’un produit fraichement acheté en détaillant chaque élément. Ces formats vidéos montrent non seulement l’expérience de l’ouverture d’un produit, mais également dramatisent (souvent exagéré et involontairement kitch!) l’excitation et la joie que cela procure.

 Les codes de l’Unboxing :

Et, les chiffres du phénomène font tourner la tête. Selon Zefr, il y aurait 1,3 millions de vidéos d’Unboxing sur YouTube, pour 10 milliards de vidéos vues. Mais, je pense que c’est beaucoup plus, sachant que DisneyCollectorBR et sa chaine FunToyzCollector totalise 6 milliards de vidéos vues et son super hit « Play Doh Sparkle … » a 250 millions de vues. FunToyzCollector gagnerait entre 1M€ et 15M€ par an, estimations de SocialBlade. Selon Google le nombre de vidéos vues d’Unboxing aurait progressé de 57% en un an (10/2013 à 10/2014), avec une progression de 50% de vidéos uploadées.

Vidéos avec unboxing dans le titre

Source : Source: YouTube data 2013-2014, videos with unboxing in the title

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Opportunités de l’Unboxing pour les marques.

L’observation de la saisonnalité des vues permet de constater que les pics d’audiences correspondent à des périodes de préachats, comme les mois de novembre / décembre avant les fêtes, ou avant les départs en vacances. Ce qui confirme l’impact des vidéos sur la décision d’achat, ou du moins la projection des consommateurs en recherche d’informations.

Les vidéos d’Unboxing, c’est anticiper l’acte d’achat pour développer le désir et vérifier qu’au-delà de valeur utilitaire et fonctionnelle, le produit va apporter magie et émotion. Les vidéos permettent à la fois de vivre par procuration l’excitation que nous pouvons tous avoir lorsque nous ouvrons notre achat, et de délivrer des informations utiles sur le produit. Ces deux points sont d’autant plus utile et viennent rassurer l’acheteur qui s’apprête à faire une commande online.

Ne pouvant ni toucher le produit, ni bénéficier d’un conseil sur le point de vente ou de partager physiquement son acte d’achat en boutique, le consommateur online sera friand de ressentir la sensation d’achat, de savoir que cet achat a satisfait d’autres personnes et de connaitre les détails du produit décrit par un consommateur / Youtuber sincère. L’Unboxing participe à l’expérience client en créant un nouveau type de relation online au produit et à la marque pour se substituer ou compléter l’expérience physique en point de vente.

Les contenus vidéos avec des marques permettent de développer un engagement émotionnel avec les consommateurs. Mais lorsque 86% des contenus (cf. étude de ZFER) qui ont attrait aux marques sont produit par des Youtubers fans et non directement par des marques, comment tirer partie de cette opportunité? Pour Google, regarder une vidéo sur un produit impacte fortement la décision d’achat, selon les secteurs :

Auto : 72% of recent purchasers agree:
« YouTube is one of the best places to go online to watch ‘in-action’ videos of vehicles I am considering buying. »

Smartphones : 62% of recent purchasers agree:
« YouTube helps me learn about products through how-to videos, product reviews or even ads better than any other website. »

Beauty : 66% of recent purchasers agree:
« YouTube is one of the best sites to help me visualize how different products fit into my lifestyle. »

 

Favoriser l’engagement des communautés de fans.

Il devient essentiel pour une marque d’engager les communautés de fans et plus précisément les créateurs de vidéos dans des programmes pour les motiver et les aider à développer du contenu. Ces techniques peuvent varier selon les sécteurs et les produits, mais il sera avant tout nécessaire de bien identifier les Youtubers influents et susceptible de produire des contenus dans l’univers de sa marque. Outre les MCN (Multi-channel network) pouvant être spécialisé sur certaines verticales thématiques, d’autres sociétés se sont positionnées sur le créneau de l’identification et de la segmentation des chaines YouTube. Ces prestataires proposent des solutions technologiques pour accompagner les marques dans le développement de stratégiques marketing sur YouTube : en France Octoly ou Influence4You, et aux USA, Zefr, Tubular Labs, FameBit, Pixability, Outrigger Media (OpenSlate), ChannelMeter et MediaKix.

Dans le secteur des cosmétiques, la grande majorité (92%) des vidéos vues proviennent des vloggers beauté, alors que les contenus produits par les marques ne représenteraient que quelques 3% des vues (cf. étude de Pixability). Les marques travaillent à identifier les Youtubeuses influentes pour les convertir en ambassadrices de leurs produits. Elles envoient des produits gratuits pour être testés, les invitent à des événements et passent des contrats de sponsoring avec les meilleurs chaines. Cette stratégie s’accompagne par une adaptation des plans médias pour optimiser la présence et trouver les synergies maximales entre présence en paid media pre-roll et l’UGC earned media.

La marque américaine NYX, rachetée en juin dernier par L’Oréal, a développé une grande partie de sa notoriété grâce à YouTube. Avec 138 millions de vidéos vues mentionnant ses produits, NYX avait atteint une part de voix supérieure à celle de L’Oréal (112 millions).

 Unboxing NYX

Pour engager et accompagner sa communauté de fans, NYX a notamment développé le concours the FACE Awards (« Fine Artistry of Cosmetic Elites ») doté de 25k$, ce qui lui avait permis de générer 120 millions de vidéos vues avec citation de ses produits. Le concours est géré comme un véritable format de téléréalité adapté à YouTube, avec phases éliminatoires, challenges thématiques, votes des fans à chaque étapes et une finale en live. Les concurrents postent des vidéos sur la chaine officielle de NYX et sur leurs propres chaines, démultipliant ainsi la visibilité de la marque.

« A lot of people focus on pushing posts out there – creating images, etc. » Shin said. « But it’s your backend analytics that you really need to pay attention to, and target that right market and know your sweet spot. » – Tonie Shin, former vice president of communications and marketing for NYX.

L’autre tendance forte dans le secteur de la beauté lié à l’Unboxing, c’est l’ouverture des Box par abonnement, comme My Little Box, Birchbox, Glossy Box ou Ipsy. Les Box par abonnement sont de véritables leviers pour développer sa présence sur YouTube. Les fans vont créer des vidéos dans lesquelles chaque produit de la Box est détaillé et commenté. Les Box sont également un excellent moyen de toucher un nombre important de Youtubers au-delà des stars qui sont très sollicitées. Et, de créer une présence harmonisée dans sa stratégie de mix de contenus avec des vidéos stars et des contenus « Always On » (cf. mon dossier sue les stratégie de contenus YouTube Hero, Hub, Hygiene).

Développer du contenu de marque.

Les marques développent également leurs propres vidéos d’Unboxing sur leurs chaines YouTube. Selon l’agenda marketing, c’est l’occasion de mettre en scène un lancement de produit, de créer l’événement pour la St Valentin ou pour Noël, ou de produire un contenu décalé humoristique comme l’exemple ci dessous d’Ikea.

Ikea : Experience the power of a bookbook™

Unboxing Call of Duty: Black Ops 2 : en avant première avec les créateurs du jeu.

Mathieu Fiorenti
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>> Exemples d’Unboxing

Unbox Therapy : le poids lourd spécialisé.

 

Food Unboxing

Box Unboxing

Cosmétique Unboxing

Luxe Unboxing

Tech Unboxing

Sneakers Unboxing

Jouets Unboxing